Branding – definicja

Zanim omówię kwestię podejścia firm z branży deweloperskiej do kreowania marki, warto zastanowić się nad tym, czym tak naprawdę jest branding? W dużym skrócie branding to: kreacja marki oraz jej koordynacja, czyli ogół zabiegów marketingowych mających na celu wzbudzenie w potencjalnym odbiorcy pozytywne skojarzenie z produktem/marką. A zatem branding to podstawowa działalność marketingowa, od której zaczyna swój byt każdy produkt wchodzący na rynek:

  1. Naming
  2. Logo
  3. Key visual
  4. Wszystkie materiały reklamowe online i offline tworzone w oparciu o Key visual
  5. Wizualizacje (dla branży deweloperskiej)

Czy podobnie jest w deweloperce? Niekoniecznie. Podejście do brandingu w branży jest bardzo zróżnicowane. Z autopsji wiem, że część deweloperów inwestuje w ten element niemałe nakłady czasowe i pieniężne, podczas gdy pozostali traktują tę kwestię po macoszemu. Jedni deweloperzy kreują markę firmy, nie przywiązując uwagi do marki produktu – inwestycji, inni aktywizują swoje działania brandingowe w obu przypadkach. Jest też grupa, która w wymiarze brandingu nie robi nic, w myśl zasady – samo się sprzeda. Kto ma rację? Moim zdaniem ci drudzy. Dlaczego? O tym poniżej.

Branding produktu

Jeśli już decydujemy się na działania brandingowe, to nie skupiajmy się jedynie na kształtowaniu marki firmy. Największe korporacje świata swoje kampanie wizerunkowe koncentrują wokół marek produktów, a nie firmy – branding przedsiębiorstwa pojawia się jedynie w kampaniach społecznych, charytatywnych i koncentruje się na budowaniu wizerunku firmy odpowiedzialnej społecznie, ekologicznej. Czy widzieliście kiedyś reklamę Unilever? Pewnie nie. A reklamy przypraw Knorra, herbaty Saga, Domestosa, czy mydła Dove? Oczywiście! Siła tych marek jest olbrzymia, z ich aktywnością brandingową mamy do czynienia w sklepach (standy), internecie, telewizji i nie tylko. Są to na tyle mocne brandingowo marki, że wchodzą do użytku w języku powszechnym jako substytuty konkretnych produktów/potrzeb – „kup domestos” zamiast „kup jakiś płyn do czyszczenia muszli klozetowej”.

 

Fot. Największe firmy z branży spożywczej i ich marki (źródło: tutaj)

Jak widać na przykładzie aktywności największych marek świata, w myśl zasady – ucz się od najlepszych – inwestycja w branding produktu ma sens. Czy jednak sprawdzi się w specyfice branży mieszkaniowej? Oczywiście!

Mieszkanie to dobro odpowiadające na potrzeby wyższego rzędu, aniżeli batonik czy szampon. Te pierwsze ciężko przypisać do konkretnego poziomu piramidy Maslowa, ale myślę, że własne „M” wpisuje się zarówno w potrzeby samorealizacji (spełnianie celów życiowych), szacunku i uznania, czy potrzeby bezpieczeństwa (wygoda i spokój), podczas gdy np. baton Mars to odpowiedź na potrzebę najniższego rzędu – fizjologiczną (jedzenie, chęć na coś słodkiego). A zatem, jeśli własne mieszkanie odpowiada na potrzeby wyższego rzędu, bardziej skomplikowane emocjonalnie, to budowanie wartości własnego produktu w odpowiedzi na te potrzeby musi być wielowymiarowe – nie może ograniczać się jedynie do jednowymiarowych cech – cena, jakość, lokalizacja (blisko / daleko od centrum). Taką wielowymiarowość wartości daje nam właśnie branding, który zamknięty w odpowiedni key visual przemyci nam takie cechy jak: prestiż nieruchomości, bezpieczeństwo, spełnienie, spokój ducha i ciała.

Fot. Piramdia Maslowa (źródło: tutaj)

Inwestycja deweloperska to produkt okresowy – nie warto inwestować w jego branding? Czy na pewno?

Taki argument dość często pojawia się w dyskusji. „Budujemy osiedle na 100 mieszkań, mamy niską cenę – sprzeda się na pniu – nie ma co inwestować.” Taka retoryka jest nawet dość logiczna. Jednak w tym miejscu chciałbym odwrócić kota ogonem i zapytać: Czy przy niewielkich nakładach na branding (stworzenie porządnej nazwy, przygotowanie odpowiedniego logo i key visual, dopłata do bardziej jakościowych wizualizacji, przemyślany projekt katalogu i jego jakościowy wydruk) nie zwiększymy wartości nieruchomości? Czy takie działanie nie pozwoli nam podnieść wyjściowej ceny z 6000 zł / m2 do 6200 zł / m2? Czy nakład w wysokości dodatkowych 10 000 zł na powyższe aktywności brandingowe nie pozwoli mi sprzedać 1 mieszkania (o pow. 50 m2) po cenie 6200 a nie 6000? Myślę, że biorąc pod uwagę łatwość realizacji powyższego celu vs. nakłady – warto pochylić się nad tą tematyką.

Sprzedawanie marzeń vel dziur w ziemi vel kota w worku

Inny ważny aspekt budowania brandingu inwestycji, który bywa pomijany przez dewelopera, to fakt, że często ich Klienci kupują od nich jedynie obietnicę – dziurę w ziemi, która za jakiś tam czas ma stać się ich nowym domem, pozwolić im zrealizować jeden z największych życiowych celów, spełnić kolejną potrzebę wyższego rzędu z piramidy Maslowa, a przy okazji zbudować 30-letnie zobowiązanie (kredyt hipoteczny). Takie okoliczności sprzedaży powodują, że branding jeszcze bardziej zyskuje na znaczeniu. Handlowcy pokazujący teren budującej się właśnie nieruchomości potencjalnym Klientom są trochę jak Golec Orkiestra w jednej ze swoich piosenek: „Tu na razie jest ściernisko, ale będzie San Francisco” – budują pewną narrację, tworzą przyrzeczenie, które może zostać uwiarygodnione przez jakość materiałów reklamowych, którymi dysponują: ulotki, katalogi, wizualizacje, a sama inwestycja będzie zapamiętana nie jako brudna, mokra, zimna dziura w ziemi, a właśnie przez pryzmat zapadającej w pamięć nazwy, spójnego logotypu, jakość materiałów utworzonych w oparciu o przemyślany Key visual.

Branding przedsiębiorstwa

Mam nadzieję, że argumenty za realizacją brandingu dla inwestycji Was przekonują. Co natomiast z brandingiem samej firmy? Czy tutaj potrzebne są jakieś działania?

Naszym zdaniem tak. Jednakże tutaj branding jest jedynie wypadkową rzeczywistej, nabytej wartości firmy: doświadczenia (zrealizowane inwestycje), stabilności finansowej, rynkowej opinii (jakość dotychczasowych realizacji), wyważonej polityki cenowej – ma za zadanie uwypuklić te cechy, najczęściej będzie też połączony bezpośrednio z brandingiem samej inwestycji, dodatkowo ją uwiarygadniając. Z tym aspektem deweloperzy radzą sobie nie najgorzej, trudno też oczekiwać, że biorąc pod uwagę ich długoletnie tradycje – zdecydują się na rebranding.

Od czego zacząć?

Jeśli udało mi się przekonać Was do mojej opinii na temat budowania marki, zwłaszcza dla nowych inwestycji mieszkaniowych, to pora zapoznać się z dobrymi praktykami tworzenia marki. W kolejnym wpisie postaramy się przedstawić proces tworzenia wizerunku dla nowego osiedla mieszkaniowego.

Zachęcamy do lektury.